Le brief devient la référence lors d’une compétition entre plusieurs agences de communication événementielle, évoluant alors vers un appel d’offres où le brief revêt davantage la forme d’un cahier des charges en raison de l’ampleur du besoin. Ce cahier des charges détaille les règles de la consultation, englobant la confidentialité, les délais de remise des propositions, les modalités de prise de décision, les noms des agences consultées, le budget et les modalités de rémunération envisagés, ainsi que les compensations prévues.
Les étapes d’un appel d’offre
1 – Identification des besoins
- Établissement des critères de sélection des agences événementielles
- Présélection des agences : Dans le cadre d’un appel d’offres, l’annonceur peut choisir une liste restreinte d’agences, souvent celles bien connues dans son secteur d’activité. La présélection peut se faire par entretien ou évaluation de dossier, nécessitant parfois une référence préalable chez l’annonceur via un questionnaire de référencement géré par le service des achats.
- Développement d’un cahier des charges détaillé en collaboration avec les équipes marketing, communication, et comptabilité de l’entreprise cliente. L’annonceur doit d’abord identifier les besoins de son entreprise :
- Raisons de la création de l’événement
- Motif de l’événement
- Objectif de l’événement
- Fixation d’un budget spécifique ou d’une fourchette budgétaire dès le départ
2 – Consultation
- Introduction du cahier des charges : réunion entre les responsables des agences événementielles et l’annonceur, suivie de la création d’une note synthétique ou d’un rapport de recommandations dans les 15 jours.
- Soumission des propositions par les agences dans un délai d’un mois à un mois et demi.
- Établissement d’une short-list comprenant les “agences finalistes”.
3 – Choix de l’agence
- Communication aux agences sur le lauréat de l’appel d’offres.
- Dédommagement des agences non sélectionnées. Il est essentiel de comprendre quelques principes fondamentaux à ce stade :
- L’annonceur doit spécifier le nombre et les noms des agences en compétition.
- Les règles de confidentialité doivent être explicitées.
- Les modalités d’indemnisation des agences non retenues doivent être claires et précises.
- La propriété des créations non retenues doit être spécifiée.
Principes de compétition des agences
Confidentialité
es informations vitales sont partagées entre les annonceurs et les agences, ce qui motive les deux parties à observer une confidentialité rigoureuse. Certains annonceurs envisagent même la signature d’un accord de confidentialité dès la présélection, voire dans le cadre de leur procédure d’inscription auprès du département des achats.
Indemnisation
En cas d’une demande importante de la part de l’annonceur, il est conseillé de dédommager les agences non retenues. Cette indemnisation prend la forme d’un forfait, préalablement fixé et uniforme pour toutes les agences.
Propriété des créations
Tous les documents, idées, dossiers et créations présentés demeurent la propriété exclusive des agences non retenues. L’annonceur a la possibilité d’acquérir une idée ou une création qui lui plaît sans recourir à l’agence initiale. Dans ce cas, une compensation financière est proposée en fonction du travail accompli.
Budget
Lors d’un appel d’offres, l’annonceur doit divulguer son budget ou une fourchette budgétaire aux agences participant. Cette démarche permet à chaque agence de formuler des propositions appropriées et en cohérence avec la demande de l’annonceur. En parallèle, chaque agence s’engage à fournir des recommandations qui respectent l’enveloppe budgétaire définie.
Restitutions des agences
Délais
Les agences en compétition présentent leurs recommandations en deux étapes :
1 – Synthèse détaillée, reprenant les éléments du brief, notamment une analyse approfondie du secteur, du marché, des concurrents, et des évènements passés de l’annonceur. Cette note doit être soumise dans les 15 jours suivant la réunion du brief.
2 – Recommandation finale, un dossier exhaustif incluant des propositions créatives et stratégiques, est généralement soumise dans un délai de quatre semaines, jouant un rôle crucial dans la sélection de l’agence gagnante.
Conditions de présentation des recommandations
La présentation des propositions doit être à la fois neutre et équitable. L’annonceur accueille chaque agence de manière successive au cours d’une journée, facilitant ainsi une comparaison immédiate de leur travail. L’ordre des passages peut être déterminé par tirage au sort, et le temps alloué à chaque agence doit être préalablement spécifié, étant identique pour toutes les agences.
Contenu de la recommandation
Dans le cadre d’un appel d’offres, deux axes principaux sont à considérer :
- La recommandation stratégique, qui implique une analyse approfondie du secteur et de l’entreprise, offrant des conseils adaptés à la demande. L’objectif est de présenter une stratégie complète et convaincante au client, se démarquer des concurrents en mettant en avant l’expertise et la qualité de l’équipe.
- La recommandation créative, qui propose des idées et des conseils pour la scénographie, la mise en scène et les animations pertinentes. L’objectif est de présenter des propositions originales et réalisables, allant au-delà des attentes de l’annonceur.
Evaluation
L’évaluation des recommandations des agences implique l’analyse approfondie des propositions stratégiques et créatives, visant à évaluer leur pertinence, leur originalité, et leur adéquation avec les besoins de l’annonceur.
